Votre marque a une identité, et donc une manière de s’exprimer bien à elle. C’est ce qui la distingue des autres marques sur le marché et auprès de votre audience. Sa voix, sa façon de communiquer est issue de vos choix et préférences. En résonnant chez votre public, elle contribue à augmenter et fidéliser votre clientèle. Les consommateurs ont tendance à choisir une marque pour son mode de communication et ce qu’elle déclenche chez eux, outre pour la qualité des produits. Dans cet article, nous verrons plus précisément ce qu’est un guide de tonalité, la meilleure manière de le créer, les objectifs qu’il dessert, et ce que j’y inclus.

Plan

1. Qu’est-ce qu’un guide de tonalité

• a) Le manuel de votre voix
• b) Format recommandé
• c) Le résultat d’échanges

2. Quels sont ses objectifs

• a) Image
• b) Harmonisation

3.Que vais-je inclure dans le guide de tonalité

• a) La présentation de vos valeurs
• b) Les défis du moment
• c) Les canaux

1. Qu’est-ce qu’un guide de tonalité

• a) Le manuel de votre voix

Le guide de tonalité est un référentiel pour toute votre société ou votre groupe. C’est un peu comme le manuel d’utilisation de la voix de votre entreprise. Il se compose de lignes directrices formant l’identité de marque. Autrement dit, il décortique et justifie la phraséologie et les énoncés à privilégier pour s’adresser à la clientèle et aux prospects.

Il indique clairement à vos ressources comment véhiculer l’image de votre société en fonction des canaux et des publics ciblés.

• b) Format recommandé du guide de tonalité

Le guide de tonalité peut se décliner sous plusieurs formes, mais je vous conseille le document rédigé sous un logiciel de traitement de texte puis converti en fichier PDF. C’est à mon sens celui qui permet la plus grande précision et l’élaboration d’un manuel éditorial d’entreprise plus complet.

Il est toutefois possible de créer un PowerPoint, mais celui-ci serait plutôt une synthèse de votre guide, lors d’une présentation à vos équipes par exemple.

• c) Le résultat d’échanges

Le guide de tonalité statue sur vos choix. Afin d’arrêter ces choix, il vous faudra en amont échanger et discuter. Pour favoriser ces échanges, organiser des ateliers est très pertinent. J’y participe avec les membres de vos équipes et vous conseille le cas échéant. Ou ces dernières me fournissent un compte-rendu ou brief lorsque les décisions sont arrêtées avant que je commence à rédiger votre guide de tonalité. Naturellement, rien n’est gravé dans le marbre et des modifications, mises à jour sont possibles et normales au fil de l’évolution de votre société et de ses enjeux.

2) Les objectifs du guide de tonalité

• a) L’image

Le guide de tonalité indique par quels moyens phraséologiques et tonaux vous avez choisi de véhiculer votre image de marque. Aujourd’hui, les décisions d’achat sont en majorité définie par l’image. Il convient donc de la peaufiner afin de mieux l’affirmer. Si vous renvoyez une image travaillée et positive, alors il vous sera plus facile de convaincre et de convertir.

Si vous travaillez en B2B et B2C, vous n’emploierez pas la même tonalité avec ces deux typologies d’interlocuteurs. Pour le premier, vous préférerez sans doute une communication plus institutionnelle, qui transmet votre expertise et votre sérieux. Pour la seconde cible, au contraire, vous chercherez à inspirer le lecteur et à dégager une image plus accessible.

• b) L’harmonisation

Dans votre organisation, chacun pourra avoir accès à ce guide de tonalité. Vos décisions seront alors connues de tous et non plus d’une seule personne, votre Responsable du contenu ou Content manager.  Toute l’équipe et en particulier les ressources chargées de la rédaction ou des traductions devront respecter ces lignes directrices et les appliquer. Le guide de tonalité deviendra alors votre référentiel pour une harmonisation de la voix choisie dans vos différents contenus. Il sera très utile aussi pour former vos nouvelles recrues. Le guide de tonalité, au même titre que le lexique et que le guide de style, seront des documents à fournir à vos nouveaux collaborateurs lors de leur intégration dans l’entreprise.

3 ) Ce que j’inclus dans le guide de tonalité

• a) La présentation de vos valeurs

Vous misez sur la relation privilégiée avec votre clientèle ? Vous œuvrez en matière de développement durable en parallèle de votre activité principale ? Vous êtes engagés dans une cause sociale qui vous tient à cœur et vous en avez fait la ligne maitresse de votre communication ? J’expose ce qui constitue votre image de marque et la façon dont vous désirez les transmettre.

• b) Les défis de l’entreprise

J’expose également les défis actuels de votre société et les raisons de la rédaction du guide. Votre société est à un tournant de son activité, vous ouvrez un nouveau site ou vous avez réorienté votre stratégie ? Le guide de tonalité permettra de répondre aux exigences des nouveaux objectifs que vous cherchez à atteindre. Les autres ressources, à distance éventuellement, auront donc connaissance de cette réorientation et de votre but.

• b) Les canaux

Il conviendra de décomposer et de détailler la façon de communiquer sur les différents canaux sur lesquels vous êtes présents. Vous ne vous adresserez pas de la même manière sur votre site vitrine que dans vos articles de blog ou encore sur les réseaux sociaux. Vous oscillerez entre communication institutionnelle et contenus plus inspirants et accessibles par exemple. Il conviendra donc d’être le plus précis possible. Pour ce faire, je consacrerai un chapitre du guide de tonalité à chaque canal.

• c) Des exemples de bonnes pratiques

Étayer la théorie par la pratique est essentiel et facilite l’assimilation des informations. J’inclurai donc des exemples récents au moment de la rédaction des lignes directrices. Ceux-ci seront à mettre à jour ultérieurement, au fil de l’évolution de la société vers ses objectifs.

Un document essentiel à faire rédiger par un professionnel

Le guide de tonalité est donc un document primordial pour votre entreprise. Il assure la cohérence de votre voix sur vos différents supports de communication. Il est le garant de l’image de marque que vous souhaitez véhiculer.

Il est l’occasion aussi d’organiser un brainstorming, un atelier avec les diverses parties prenantes. Une fois rédigé, ce guide appartient à tous. Il contribue aussi à la formation de vos nouveaux collaborateurs. En tant que linguiste et rédactrice, je me place comme expert de votre ton, tout comme de votre terminologie (consultez l’article ici). Je rédigerai ce guide avec minutie, et participerai, si vous le souhaitez, à vos ateliers.

Ces lignes directrices devront être mises à jour. C’est aussi le cas des exemples qui devront être actualisés, ou encore des canaux, en fonction de l’évolution de votre présence. Me confier la rédaction de votre guide de tonalité, c’est permettre à votre équipe de se centrer sur son cœur de métier.