Le concept de marketing expérientiel inspire les professionnels du tourisme. En effet, aujourd’hui les vacanciers sont avides de sensations fortes et veulent vivre les moments à 100 %. Afin de répondre à leurs exigences accrues et de susciter le désir des potentiels clients et des voyageurs, l’industrie se réinvente et innove. Et le résultat est édifiant. Nous verrons dans cet article ce qu’est précisément marketing expérientiel. Nous nous pencherons également sur ses diverses déclinaisons et sur la façon dont la traduction et la rédaction parviennent à servir le marketing expérientiel dans l’industrie touristique.
1 Définition : Le marketing expérientiel, qu’est-ce que c’est ?
2 Les nouvelles exigences du vacancier
3 La stimulation polysensorielle
4 Le pouvoir des mots au service du marketing expérientiel
1 Définition du marketing expérientiel
Le marketing expérientiel est un concept utilisé dans divers domaines et centré sur l’expérience du client. Il s’agit de la mise en scène de la marque et de ses produits ou services. Il désigne donc l’ensemble des dispositifs et actions répondant à l’objectif de faire vivre une expérience la plus mémorable ou mémorisable possible à des clients ou prospects. Le but à atteindre est de tisser un lien d’affection entre votre marque, vos produits et la clientèle.
Cette théâtralisation du point de vente est un point d’entrée dans l’hyperréalité et fait appel au marketing émotionnel. En effet, ce sont les émotions qui incitent au passage à l’action et elles jouent également un rôle dans la fidélisation du client.
De nos jours, d’après une étude de Travelzoo, 60 % des touristes mettent l’accent sur l’expérience plutôt que sur le prix (Tourmag) s’agissant de leurs vacances. L’industrie du tourisme s’est donc emparée du marketing expérientiel et l’applique à diverses étapes du parcours client. En amont de l’expérience, c’est dans la publicité sur internet ou en boutique qu’elle s’observe. Pendant un séjour, petites attentions, originalité et offres signatures se démarquent. Après l’expérience, le suivi et la conservation du lien viennent parfaire l’expérience et incitent le vacancier à la réitérer.
Le marketing expérientiel dans le tourisme repose sur 4 piliers
L’expérience polysensorielle : création d’une expérience immersive à travers les 5 sens. Par exemple des dégustations, le choix de musique, fond sonore (promenades sensorielles), les activités ludiques.
L’expérience émotionnelle : création d’événements mémorables, de souvenirs impérissables.
L’expérience intellectuelle : stimulation de la curiosité et de l’apprentissage en proposant des activités éducatives et interactives.
L’expérience comportementale : implication active de la clientèle dans une expérience, en les encourageant à interagir et à participer à des activités.
Les nouvelles exigences des touristes
a) Réussir ses vacances
Aujourd’hui, la majorité des vacanciers est en quête de perfection. Qui n’a pas gardé en mémoire le mauvais souvenir de vacances loupées. Les touristes veulent à tout prix réussir leurs vacances. Cette notion de réussite est prégnante et se quantifie sur les réseaux sociaux. Qui n’a pas pris une photo de son excursion, de sa randonnée ou encore de sa sortie dans un restaurant étoilé pour la publier sur Instagram ou Facebook ? Car si le vacancier veut à tout prix réussir ses vacances, il souhaite aussi le montrer et l’afficher.
Par conséquent, l’instagrammabilité des lieux touristiques est à la fois « une aubaine et une malédiction » comme l’intitule un article du Monde paru en 2022. Certains sites sont d’ailleurs tombés dans le surtourisme et l’instauration de quotas, la faute à l’affluence d’innombrables voyageurs désireux de prendre le selfie parfait.
b) L’authenticité du séjour
Les vacanciers sont également en quête d’authenticité. Ils recherchent la rupture avec un quotidien parfois pesant et aspirent à des expériences nouvelles lorsqu’ils partent en vacances. S’ils sont friands de culture et de patrimoine, ils iront découvrir une ville, un pays au mode de vie très différent du leur. Ils visiteront des monuments ou des maisons d’artistes.
Les vacanciers souhaitent également changer de rythme et se ressourcer.
Le succès des séjours chez l’habitant s’explique aussi par leur capacité à plonger le touriste dans un autre mode de vie.
c) Le mémorable, finalité du marketing expérientiel
S’ils n’ont pas suffisamment de temps pour faire du sport, ils choisiront des activités toniques. S’ils sont déjà accrocs au sport, ils s’initieront à une discipline inconnue, typique de la région qu’ils visitent. Ils chercheront à vivre des sensations fortes que l’activité physique procure.
Le but est de faire vivre au vacancier un moment exceptionnel, à la fois extraordinaire et inoubliable. Pendant ce moment unique, « ce que nous sentons, ce que nous souhaitons et ce que nous pensons sont en totale harmonie » (Csikszentmihalyi, 1997). Si tous les ingrédients sont réunis à chaque étape de l’expérience, alors celle-ci devient optimale.
Le marketing expérientiel et la stimulation polysensorielle dans le tourisme
En réponse à cette recherche de rupture avec le quotidien et d’authenticité, les professionnels du tourisme travaillent et affinent leur offre. À bien des égards, le marketing expérientiel s’exploite en vue d’atteindre le but ultime, à savoir cette expérience optimale dont nous parlions précédemment.
a) Les hébergements de tourisme
En ce qui concerne les hébergeurs, l’amélioration du confort est la clé. Confort ne signifie pas nécessairement luxueux, mais un lieu qui a une âme, où l’on se sent bien. Le vacancier doit se sentir comme chez lui, même en étant loin de son foyer.
Les hébergements sont donc de mieux en mieux équipés, notamment depuis la pandémie de COVID-19 et les confinements répétés. Se sentir bien dans un intérieur douillet et rassurant n’a jamais été autant mis en avant, outre la propreté des lieux.
La décoration joue aussi son rôle puisqu’un intérieur soigné et harmonieux rendra l’expérience plus agréable et mémorable. Des touches d’originalité notamment par des pièces de créateurs ou vintage susciteront l’intérêt et la curiosité du vacancier. Ce sont autant de points qui aideront l’hébergeur à se démarquer de la concurrence.
Le succès des hébergements chez l’habitant n’est plus à démontrer. L’expérience repose sur la connaissance de l’autre et passe par l’immersion dans un univers et un mode de vie inconnus. Le vacancier va littéralement faire corps avec l’expérience, annulant alors toute notion de contexte situationnel. Les propriétaires rédigent des guides pour les personnes qu’ils accueillent, classiques ou plus originaux. Ils fournissent également des manuels pour une utilisation adéquate des équipements. Enfin, ils suggèrent de bonnes adresses.
Les Français sont par exemple de plus en plus friands de wwoofing. Le terme Wwoofing vient de World-Wide Opportunities on Organic Farms. C’est un réseau mondial de fermes biologiques. Ce modèle consiste à apporter son aide dans une ferme ou exploitation agricole, en échange du gîte et du couvert. Tout échange monétaire y est exclu. Recherche d’authenticité et d’une expérience unique en son genre caractérise les woofers.
b) Les offices de Tourisme
Le marketing expérientiel trouve aussi sa place dans les offices de Tourisme. Ce sont de véritables lieux d’accueil pour les nouveaux arrivants. Ils incarnent le point de référence où l’on trouve une myriade d’informations et de conseils précieux. N’est-ce d’ailleurs pas le premier endroit où l’on se rend au début de son séjour dans un lieu inconnu ? Les offices de Tourisme exploitent aussi, à raison, le marketing expérientiel en organisant des ateliers, des découvertes, voire des apéritifs de bienvenue.
« Je pense que les expériences olfactives se prêtent très bien à l’industrie du tourisme. Il convient de préciser que l’odorat est le sens dominant chez l’Homme et la mémoire olfactive est étroitement liée à ses émotions. Lorsqu’un individu sent une odeur, son cerveau est capable d’en garder le souvenir durant 3 ans minimum jusqu’à toute une vie. Proposer une expérience touristique olfactive est donc une opportunité de marquer le touriste à vie. »
Audrey Bernard, Fondatrice de Stimulation Déjà vu inc., dans un article de TOM.
C ) Le marketing expérientiel dans le tourisme du bien-être
La stimulation polysensorielle s’exerce bien évidemment aussi dans le tourisme du bien-être. Atteindre l’expérience optimale est d’autant plus possible que les vacanciers viennent dans les infrastructures de bien-être pour déconnecter et améliorer l’état de leur « moi ». Puisqu’ils sont eux-mêmes en quête d’un meilleur bien-être, l’optimisation de leur expérience est étroitement corrélée à l’amélioration de leur « moi ».
Musique d’ambiance, effluves apaisants qui invitent au voyage, massages agréables, bains régénérants, boissons et alimentation détox, la stimulation polysensorielle est à son apogée dans ce type d’offre touristique. Lorsque la qualité des soins est au rendez-vous et que le consommateur parvient à se détendre et oublier son quotidien, alors l’expérience est optimale.
Une nouvelle fois, les mots contribuent au caractère unique de l’expérience. Que ce soit dans la description des soins, les intitulés des menus et des différents espaces, le vocabulaire, le rythme et les références jouent un rôle important.
d) Les techniques des musées
Ces lieux touristiques mettent en œuvre des stratégies de marketing expérientiel diverses. Des dispositifs technologiques utilisés à cette fin : audioguides, bornes interactives, écrans tactiles, applications pour mobiles et tablettes… Ces outils sont qualifiés de « self-service technologies » ludo-éducatives (edutainment). Ils favorisent la valeur de jeu pour l’apprentissage et la compréhension d’éléments plus techniques qui composent une exposition.
Ci-dessus, un exemple avec une photo prise au musée du loup dans les monts d’Arrée (29) « Votre portrait en loup-garou ».
Leur traduction est indispensable pour accueillir les touristes étrangers. Présentation et découverte de la biographie et du contexte historique d’un artiste. La traduction exigera connaissances et subtilité afin de transmettre l’intention et la démarche artistique dans toute sa finesse.
Pour celles et ceux qui ont eu la chance de se rendre à La Villette pour l’exposition sur Ramsès et l’or des Pharaons, plusieurs activités ont été proposées. Vous pouviez notamment participer à une expérience en réalité virtuelle, à un jeu d’énigme dans le parc de La Villette.
Si vous souhaitez en savoir davantage sur la traduction muséographique, je vous invite à lire l’article de la revue Traduire qui se consacre à l’exemple du Louvre.
Le pouvoir des mots dans le marketing expérientiel
Nous avons précédemment parlé des sens et de la stimulation polysensorielle. Mais quelle place occupent les mots dans le marketing expérientiel ? Comment recréer des émotions liées aux sens à l’aide de mots ?
Le pouvoir des mots est édifiant. En amont de l’expérience, le récit a la capacité d’inspirer le lecteur. Le futur vacancier peut déjà être transporté sur place grâce à la suggestion lexicale.
Grâce au storytelling ou rédaction narrative, le vacancier se projette et s’identifie. Cette technique puissante possède une forte capacité d’incitation à l’action. Les mots employés, les tournures de phrase et la tonalité jouent un rôle primordial. Au travers d’anecdotes, d’éléments biographiques, de madeleines de Proust, un lien se tisse avec le lecteur. Ces éléments contribuent à humaniser la marque. Ils concourent également à l’aspect mémorable de l’expérience à travers la théâtralisation du lieu (bannière, brochures, prospectus).
Le traducteur réussit à retranscrire ce marketing expérientiel. Par les divers procédés de traduction, tels que l’étoffement, le traducteur va enrichir un contenu. En ayant recours aux expressions idiomatiques propres à sa langue maternelle, le linguiste parviendra à ce que le vacancier se projette. Les références culturelles auront aussi un impact immédiat. Et à travers la transcréation, le linguiste suscite des émotions et touchera le public en faisant appel aux concepts culturels.
Vous appliquez le marketing expérientiel dans votre stratégie de contenu ? En tant que linguiste native francophone et professionnelle, je vous aide à adapter votre propos afin qu’il trouve une résonance chez votre public français. Contactez-moi pour échanger à propos de votre projet.