Quelle est la différence entre transcréation et traduction ? Une transcréation, est-ce tout simplement une bonne traduction ? Et une bonne traduction, est-ce forcément une transcréation ? On ne traduit pas un guide d’utilisateur de la même manière qu’une publicité, qu’une newsletter, ou qu’une brochure commerciale. Dans cet article, je vous explique ce qu’est la transcréation. Nous verrons les domaines qui ont recours à ce processus, et ce qui la distingue de la traduction. Tandis que la traduction revêt de multiples facettes, et qu’on la perçoit souvent, à tort, comme une transposition de mots d’une langue à une autre, la transcréation reste un concept obscur pour les clients, la plupart du temps. Proche du copywriting, elle est pourtant un atout pour une marque qui souhaite faire la différence. Décryptage dans cet article.
1) Définition de la transcréation
2) Caractéristique principale : prise de liberté
3) Dans quels domaines recourir à la transcréation
4) Objectif de la transcréation
5) Ne pas confondre bonne traduction et transcréation
1 Définition de la transcréation
Vous avez peut-être (ou pas) entendu parler de localisation, de traduction technique médicale ou encore juridique, mais connaissez-vous la transcréation ou tradaptation ?
Le terme transcréation se compose des mots « translation » (traduction en anglais) et « creation ». Il désigne une association de plusieurs disciplines, la traduction, la conception-rédaction, le copywriting (la rédaction publicitaire).
La transcréation, ou « tradaptation » (contraction des termes « traduction » et « adaptation ») fait partie de la catégorie traduction créative. C’est un processus hautement créatif qui exige plusieurs compétences : l’imagination, la maîtrise linguistique du texte source, la familiarité avec les 2 cultures, la connaissance du marché cible, un savoir-faire en écriture persuasive.
Au lieu de retranscrire chaque sens des mots du texte source, le linguiste s’en affranchit pour livrer un contenu qu’il aura recréé, tout en gardant l’intention du contenu en langue source dont il s’inspire. Un contenu transcréé pourra faire un appel à un concept différent, revêtir un autre sens. Car le but, c’est l’impact.
Exemple dans la publicité
Les linguistes citent souvent l’exemple de la marque de bonbons Haribo, dont le slogan français est une transcréation du slogan allemand. En effet, il est très parlant. La version originale est « Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso » et signifie « Haribo rend les enfants heureux et les adultes aussi ». En anglais, ça donne « Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo », qui veut dire « Les enfants et les adultes l’adorent — le monde joyeux de Haribo ». En espagnol, on entre dans un monde magique avec « Vive un sabor mágico, ven al mundo Haribo », dont la signification est « Vivez une saveur magique, venez dans le monde de Haribo ». Enfin, en français, on se rapproche de l’original « Haribo, c’est beau la vie pour les grands et les petits ».
2 Caractéristique principale : prise de liberté
La transcréation offre une immense liberté au linguiste. Contrairement au processus de traduction où il se doit de rester fidèle au message d’origine, il peut s’en affranchir totalement. C’est là que les compétences de copywriting (rédaction publicitaire) entrent en jeu.
Il ne s’agit plus de retranscrire la signification de chaque mot, qui donnerait un résultat inefficace, voire dépourvu de sens. Le but est plutôt de susciter des émotions et de recréer un contenu adapté au marché cible et tout aussi percutant que l’original.
Le degré de liberté
À quel point le traductaire peut-il s’éloigner de l’original ? Vous avez le choix entre transcréation ultra inventive et audacieuse ou la proximité, voire la fidélité avec le concept source. Généralement, le plus difficile pour nous est de savoir de quel degré de liberté nous disposons pour transcréer. On peut ne pas oser ou au contraire, déstabiliser en oubliant totalement le texte source que le client a soigneusement préparé, et qu’il a envie de conserver. Cet aspect est donc à traiter et à définir lors du brief pour mener à bien le projet de la manière la plus efficace possible.
3 Dans quels domaines recourir à la transcréation ?
Les entreprises ont recours à la transcréation dans les domaines marketing et publicitaire, mais aussi dans leurs contenus rédactionnels pour entretenir un lien avec leur communauté et leur audience. Un transcréateur sera donc amené à traiter : des slogans, des titres, des bannières publicitaires, des newsletters, des e-cards, des flyers, des visuels (titres), des chansons, etc.
Transcréation pour l’hôtellerie
Pendant ma carrière d’indépendante, j’ai régulièrement effectué de la transcréation en B2C. Une traduction créative (moins libre) n’était pas le souhait du client qui voulait un contenu différent de la source, même si les mêmes thèmes étaient abordés. Mon rôle était d’adapter intégralement des newsletters et des e-cards au marché français. Les contenus étaient créés au départ pour le marché international et anglophone, mais surtout britannique.
Je devais donc m’adresser à des Français, voire à des locaux ou à des personnes résidant dans la région.
J’ai fait appel à mes connaissances linguistiques, aux références culturelles françaises, notamment des paroles de variété française qui parleraient à des séniors. Je me suis même inspirée de l’actualité dans l’Hexagone, notamment lors de la crise du COVID-19. Les conditions sanitaires et les confinements n’étaient pas les mêmes dans tous les pays. Ainsi je parvenais à impliquer le lecteur, à déclencher une émotion chez une audience en particulier. Il en ressortait que les abonnés lisaient vraiment la newsletter dans son intégralité. Un excellent point pour fidéliser.
Transcréation pour le tourisme
Dans des newsletters sur les Alpes françaises, j’ai par exemple choisi d’évoquer le réveil des marmottes et de l’appliquer aux voyageurs plutôt que de simplement traduire « Spring is here! » La référence aux mammifères rongeurs sortant de leur période d’hibernation donnait un titre vitaminé et qui invite à l’action « Debout les marmottes ! ».
Pour parler de promenades à vélo dans cette région, je pouvais créer un titre à partir d’expressions idiomatiques. « La petite reine », devenant « La petite reine prend de la hauteur » pour adapter « Cycling in the Alps », ou en empruntant « Marins d’eau douce » pour présenter les activités nautiques dans la région des lacs. J’avais pour habitude de choisir des titres qui dénotent et attirent l’attention. Laisser libre-cours à mon imagination me plaît énormément dans ce type de transcréation. Et lorsque le client est satisfait, que l’audience accroche, c’est encore plus motivant.
4 L’objectif : l’impact
Le but du processus de transcréation est de trouver une solution linguistique impactante pour l’audience du client. La mission du linguiste sera de puiser dans ses connaissances linguistiques et culturelles. Il devra faire preuve d’habileté et de virtuosité avec les mots, employer les expressions idiomatiques et parfois jouer avec les syllabes et les rimes. Le traducteur cherchera à susciter des émotions chez le lecteur, à le captiver et à le convaincre. Pour ce faire, il aura recours à sa palette de talents et parviendra à un résultat fluide et qui trouve un écho chez la cible.
Prendre de la distance avec le texte original, repenser le message et créer un contenu culturellement adapté au public. Si le public s’identifie, se sent concerné, alors il aura envie d’en savoir plus sur votre produit, voire de l’acheter. Et si le produit répond à ses attentes, cette technique qu’est la transcréation contribuera à fidéliser. Votre marque deviendra reconnaissable et inspirera confiance. Alors le linguiste aura réussi sa mission. Une transcréation réussie mène à l’amélioration des KPI, une hausse du temps passé sur les pages, à une augmentation du nombre de clics, à la fidélisation.
5 Ne pas confondre bonne traduction et transcréation
Vous êtes une entreprise qui a des besoins en traduction, voire en transcréation ? Attention aux prestataires qui vous vendent une soit-disant « bonne traduction » pour de la transcréation. Aussi, attention aux prestataires qui vous vendent des services de traduction, alors que le résultat est à revoir intégralement.
En effet, bien traduire un texte n’est pas transcréer. D’ailleurs, certains textes ne nécessitent pas une transcréation.
Une bonne traduction est exploitable
Un texte bien traduit est fluide, se lit naturellement et ne laisse pas deviner le processus de traduction. Il laisse penser qu’il a été rédigé directement en français. Il utilise des structures de phrases propres à la langue d’arrivée et ne calque pas celles de l’original. Le texte traduit doit fonctionner. Si vous devez remanier les phrases, corriger des erreurs de sens, alors la prestation a été mal effectuée.
Un jour un client potentiel me raconte son expérience avec une agence. L’entreprise lui confiait ses contenus marketing, comme des e-books. Il avait le choix entre deux forfaits. L’un pour la traduction, l’autre pour la transcréation. Il a choisi le forfait traduction, ce qui se justifiait puisque ça correspondait à son besoin. Sauf que le résultat fut une traduction de piètre qualité, parfois littérale. Remanier le texte lui prenait du temps, j’ai donc pris le relais.
Une traduction bien exécutée, ne nécessite normalement pas de remaniement, éventuellement quelques retouches souvent d’ordre préférentiel ou pour des raisons de design.
J’ai également reçu ce type de commentaires sur mon travail. « Les traductions d’Élodie sont des transcréations . Élodie prend les idées de l’original et réécrit un texte fluide et adapté à l’audience. Ses traductions savent s’éloigner de l’original contrairement aux traductions littérales. » C’est la définition d’une bonne traduction.
Ne pas confondre avec une traduction bien exécutée
J’en reviens au client qui avait le choix entre deux forfaits auprès d’une agence. Le forfait transcréation impliquait un remaniement du texte traduit. Ce que moi je comprends comme une traduction bien exécutée. Ceci pour moi est réellement une arnaque (!). Un e-book n’a pas forcément besoin d’être transcréé. Peut-être certains passages seront localisés (pour adapter au marché local), des titres éventuellement, mais il s’agit d’une traduction marketing, c’est un peu l’intermédiaire entre la traduction et la transcréation, à mon avis. Le processus reste encore fidèle au texte d’origine.
Bien traduire n’est pas transcréer. La transcréation est une discipline à part entière, pas une bonne qualité de traduction. Même si on peut dire qu’une transcréation est l’exercice ultime et le plus difficile dans le domaine de la traduction en général. Là encore ce n’est que mon avis.
Conclusion
Vous en savez désormais un peu plus sur le processus de transcréation. Il est important de ne pas la confondre avec une traduction bien exécutée ni avec une traduction marketing, car la transcréation est un processus complexe qui nécessite des compétences précises. Surtout, n’oublions pas que toute traduction de qualité est un acte de création. Vous désirez lancer ou développer votre activité sur le marché français ? Votre marque a une identité forte, et vous souhaitez vous établir en France ? Être reconnaissable et fidéliser ? Alors vous avez besoin d’un linguiste professionnel habitué à traiter les projets de transcréation. Forte de mon expérience auprès d’entreprises exerçant dans les domaines de l’hôtellerie, du bien-être et des cosmétiques, entre autres, Elowords vous conseille et vous propose une solution sur-mesure et efficace. Pour en savoir plus sur mes services de transcréation, contactez-moi.